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从美剧特点看电视剧产业市场机制的形成


□ 樊津津

摘 要:

电视节目发展近百年的历史,一直靠吸引观众兴趣为中心,在技术条件不断得以快速进步的基础上,这一特点在21世纪得到了最大化的满足和发展。尤其是以2001年的911事件以后,标志着美国经济和军事霸权从顶峰开始逐步衰落,接踵而来的金融危机,美国人开始感受到了以往的消费习惯受到了挑战,人们似乎更愿意在自己的家里、在电视机前来维持自己的艺术消费习惯。

  樊津津

  研究美剧市场机制成功之处,无疑对中国电视产业的发展有着积极的借鉴意义

  电视节目发展近百年的历史,一直靠吸引观众兴趣为中心,在技术条件不断得以快速进步的基础上,这一特点在21世纪得到了最大化的满足和发展。尤其是以2001年的911事件以后,标志着美国经济和军事霸权从顶峰开始逐步衰落,接踵而来的金融危机,美国人开始感受到了以往的消费习惯受到了挑战,人们似乎更愿意在自己的家里、在电视机前来维持自己的艺术消费习惯。

  在美国,一部受欢迎的电视剧可以永垂不朽——如果没有上帝,人们就自己创造一个——电视剧就是美国人给自己创造的上帝。2003年3月20日,当全世界的目光都聚焦在刚刚正式开打的伊拉克战争上时,许多美国人却把遥控器定在NBC,看活泼的瑞秋和愣头愣脑的乔伊眉来眼去——根据尼尔森当天对美国三大无线电视网晚间8到11点进行的收视率调查结果,NBC以重播电视剧《Friends》和新闻搭配、间隔播出的策略,击败了ABC把全部时段投入直播战争的做法:NBC收视率达到6.3%,远高于ABC的3.9%-重播电视剧打败战争!多好的新闻题材,于是成了绝佳的战争花絮,被各种媒体传来传去,无形中为美国电视剧的金字招牌又抹了一层金粉。

  美剧从90年代到现在获得第二次高产收获期,创造出《老友记》、《宋飞正传》、《六尺之下》、《急诊室的故事》、《黑道家族》、《24小时》、《X档案》、《兄弟连》、《星际之门》、《犯罪现场》、《疯狂的主妇》、《辛普森一家》、《欢乐一家亲>、《迷失》、《欲望都市》、《白宫风云》、《太空堡垒拉狄加》、《整容室》、《纽约重案组》、《南方公园》、《实习医生格雷》、《越狱》、《人人都爱雷蒙德》、《成长的烦恼》、《生活大爆炸》、《护士当家》、《丑女贝蒂》、《波士顿法律》、《破产姐妹》、《星际迷航》、《废柴联盟》、《绝命毒师》、《纸牌屋》等优秀系列剧、连续剧。美剧不仅吸引了美国观众,很多剧集的已连续多年播出久盛不衰;而且吸引了全世界观众,包括中国的青年观众。例如,《丑女贝蒂》甚至被24个国家和地区移植复制进行翻拍。

  尽管美国的文澳门金沙城者尼尔波兹曼批评电视媒体娱乐节目过度压制了印刷传媒严肃的和有价值的信息,导致了这些信息内涵的缩水,他写了一本书叫做《娱乐至死》来阐述这一现象;但是实际上他在这本书里面,也充分阐述了口头媒介、文字媒介、电视媒介是如何以不同形式来传递信息的,并且认为不同媒介适合传播不同的信息。

  美剧作为娱乐信息载体,必须适合电视媒体的特点,就是保持观众对电视剧的兴趣,以更好地维持这个行业的运转,让这个行业的发展具有更大的市场空间。因为在美国电视媒体都是私人创办的,都是完全的市场主体。观众的喜爱程度,决定了广告商广告投放的方向和重点,影响着电视台的生存。在中国有着不同的情况,电视台是国有的,并一直保持着半事业、半市场的双重身份,运作方法和节目选择标准都完全不同。但是,研究美剧市场机制成功之处,无疑对中国电视产业的发展有着积极的借鉴意义。

  美剧市场机制的形成与作用

  美剧有一个很好的市场机制来保证他满足观众的兴趣。这个机制体现为以下四个方面:

  制约效应,只有好剧能够经久不衰

  美剧以每年的艾美奖评选月份,作为一个播出季的截止和起始日期。每年的这个时候,都是电视台网结束一部电视剧集播出,以及新的剧集亮相的时刻。美剧一般采用周播制,一个播出季推出一些新剧集,结束一些老剧集。

  那么,作为市场化运作的核心意义,这种按季安排生产和播出的制度,是很科学的制度,保证最受市场欢迎的剧集可以经久不衰,而不受观众欢迎的烂剧则无法进入市场、无法占据播出资源。

  理性投资,流水生产

  按季播出催生流水线生产。由于不能提前预知电视剧能否被观众接受,是否会受到欢迎,取得比较高的收视率,所以电视剧生产避免了盲目性,往往是边播出,边生产制作。好剧可以连续制作多年,例如大家熟悉的《老友记》,就这样流水制作了十年,演员们获得了巨大声誉和经济收益,投资商制作商也赚得盘满钵丰;烂剧则随时结束档期。这对于电视剧的投资者来说是一个福音,避免他们遭受更大损失和比较容易获得超额收益。

  在美国,一部好剧取得收益的方法是和市场挂钩的,往往采取广告分成和分期支付购剧款项的方法。而一部好剧,也并非一次性买断,可以多次重播的经典剧目,每次重播都创造了意外惊喜。美剧是面向全世界市场的产业,而文化产品的边际成本,在首播之后,基本上是零,美剧的投资者获得超额收益的机会很大,促进了投资体系良性循环。

  收视为王,编剧主导

  收视率是第一个市场要素,收视为王的策略全面促进好剧生产。你必须集中全部精力,拿出看家本事来创作和经营一部电视剧。电视剧产业在美国是一个很典型的工业部门,是很多人养家糊口的营生,所以容不得半点懈怠和侥幸,容不得半点忽悠和欺骗。你说你想把电视剧当作个人艺术追求的玩具,那是绝对行不通的,因为你说了不算,观众说了算。观众甚至可以左右剧集的走向,电视台网相当重视观众反馈,往往会在推出下一季故事的时候,加入观众最关心的热点。因此,电视剧的创作和生产,并不是像我们这里一样,以导演、制片人为中心,有太多的调整和变动因素都需要从剧本创作上给出解决办法,所以市场赋予了编剧更多的主导作用。美剧是以制片人、编剧为中心进行总体运作的,有的时候,人们甚至把导演和演员称作电视剧蓝领或者是电视剧工艺师。

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