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融合谋变:2015卫视广告投放观察与预测


□ 翟亚夫

宜昌电视台

摘 要:

2015年是媒体在变革中求生的一年,也是众多行业乃至广告主谋变的一年。媒体资源碎片化导致传播资源更加分散,整合资源成为当下最重要的命题。黄金资源的竞争越来越激烈,广告主们对媒体资源的选择也更加冷静和谨慎,如何构筑自己的传播阵地、强化品牌营销体系,直接影响着品牌的发展。受多重因素影响,上半年中国广告投放市场整体表现平平。与前两年总体增长态势较为不同的是,今年上半年除了2月份略有增长,直

  

  文/翟亚夫

  2015年是媒体在变革中求生的一年,也是众多行业乃至广告主谋变的一年。媒体资源碎片化导致传播资源更加分散,整合资源成为当下最重要的命题。黄金资源的竞争越来越激烈,广告主们对媒体资源的选择也更加冷静和谨慎,如何构筑自己的传播阵地、强化品牌营销体系,直接影响着品牌的发展。

  受多重因素影响,上半年中国广告投放市场整体表现平平。与前两年总体增长态势较为不同的是,今年上半年除了2月份略有增长,直至6月仍有小幅下降。从尼尔森网联发布的报告来看,就传统媒体的四大类型电视、报纸、杂志、电台而言,电视广告花费占比稳中有升,到2015年上半年基本达到90%,可见电视媒体仍然占据全国广告市场的绝对领先位置。

  但与此同时,开机率逐年降低,收视规模缩水严重,加上新媒体发展迅猛,对电视广告投放造成了一定程度的冲击。2015年一季度电视广告刊例价同比下滑5.5%,截止到6月底,同比下滑4%,萎靡形势下,电视广告品牌持有量也逐年递减,截止上半年,刊例花费在500万以上品牌数量已跌回5年前水准。

  现象一:内容至上,现象级资源依旧稀缺

  如今品牌对营销的认同度和重视程度越来越高,市场竞争越发激烈,而优质内容资源有限,这让电视投放的门槛也逐渐增高。如今活跃荧屏的“现象级”综艺无一不是亿元冠名:立白3亿冠名《我是歌手3》、韩束5亿冠名《非诚勿扰》、伊利5亿冠名《爸爸去哪儿3》、同年又砸出2.16亿冠名《奔跑吧兄弟2》,让综艺冠名费屡次创造新高度。

  大投资、大场面、大制作、全明星阵容的优质内容资源屡遭“金主”哄抢,让广告市场一次次迎来掌声,也让电视媒体一直被唱衰的传言不攻而破。由此可见,广告投放量的下降并不意味着电视媒体江河日下,反之,一旦内容资源的质量提高上来,吸引到更多受众,未来电视广告市场的潜力仍将不可估量。

  政策导向: “一剧两星”联动剧场价值飙升。2015年1月1日开始实行“一剧两星”以来,明显感觉出各卫视在选择大剧上,更加重视体现自己平台的特色,无论是央视还是省级卫视都会根据平台调性或地区的社会文化特色、观众的不同收看喜好来进一步清晰定位,在购剧上尽量选取符合自己整体风格定位的电视剧。在质量上严格把关,在格调上精挑细选,使得上半年一些卫视平台的剧场收视显著提升,传播价值也随之飙升。

  “一剧两星”政策实施已半年,探讨得失成败成为现今电视圈的一大焦点。从结果来看,新政对二三线卫视的影响并不乐观,在全国前20名卫视中,半数以上收视同比下滑,大剧好剧更多向“财大气粗”的一线卫视倾斜,造成二三线卫视逆袭机会变小,马太效应进一步加剧。

  卫视平台的收视率决定传播价值,湖南卫视聚拢人气,抢占第一梯队份额,巩固地位;江苏卫视、浙江卫视白天、夜间交替领先,分居二三位。而对于广告主来说,相比较而言,在预算不足以斥数亿花费在综艺节目的冠名之时,在2015年将传播重头戏压在剧场相对保险,但前提考虑性价比,选择高品质的好剧,还要看播出平台与品牌的契合度。

  综艺效应:绝对的黄金资源,直击品牌痛点。目前大品牌投放基本表现出两种策略:一是追爆点节目,抢夺现象级综艺资源;二是靠打通全媒体覆盖,投放以量取胜。韩束和伊利等品牌对《非诚勿扰》《爸爸去哪儿》等现象级综艺的热衷表现就属于聚焦热点,而OPPO和步步高vivo两个手机品牌也在几年间投入数亿元冠名了一线卫视的多个节目,是一种追求投放频次的表现。

  广告投放成本的大幅增加和广告主预算的控制两个因素结合来看,品牌在广告追热点或追频次上基本二选其一,这也让电视广告行业向极度聚焦的方向发展。《奔跑吧兄弟》《中国好声音》等现象级节目资源争夺的激烈程度,更表明着内容为王的时代正在进化,在未来,卫视平台实力要靠内容说话。

  现象二:软广是趋势,硬广再难称雄

  2015年上半年电视媒体一全国各区域广告市场刊例收益情况,全国性媒体下降10.5%,西北地区上升3.2%、华北地区上升4.8%、西南地区上升3.8%,东北地区下降0.9%,华东下降5.7%,华中下降4.7%,华南地区下降11.6%。其中西藏地区上升幅度最大,高达111.3%,甘肃、内蒙、宁夏、新疆等地均有较大上升,下降最多的是上海地区,为-29.6%,海南-19.9%、黑龙江-18.9%紧随其后。

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